大鸡吧插逼逼视频免费看,伊人综合在线视频免费观看,99国产热这里只有精品,狠狠躁夜夜a产精品视频,亚洲日本VA中文字幕久久道具,玩弄丝袜美腿超短裙校花,亚洲国产免费一级色,亚洲欧美99在线观看,91人妻精品丰满熟妇区

當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 大眾傳媒廣告中的人性訴求及其社會(huì)影響 作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]

     隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球的主導(dǎo)地位的確立，大眾傳媒廣告對(duì)社會(huì)的影響也越來(lái)越大。在廣告發(fā)生影響的背后，有兩個(gè)基本因素在左右著廣告的影響：一是社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步；另一方面是人性在某個(gè)特定時(shí)代、民族、地區(qū)的復(fù)蘇狀況及表現(xiàn)重點(diǎn)。廣告人只有結(jié)合上述兩個(gè)基本因素來(lái)洞察人性，才能創(chuàng)作出深入人心的廣告。

    因?yàn)槿诵缘暮�義豐富，本文側(cè)重從大眾傳媒廣告中的人性訴求對(duì)社會(huì)的影響來(lái)談。所涉及的廣告包括商業(yè)廣告和非贏利性組織的廣告和公益廣告。 

  &nbs
p; 一、 關(guān)于人性的思考 

    （一）、人性的涵義 

    關(guān)于人性，中國(guó)哲學(xué)史上有過(guò)著名的爭(zhēng)論。孟子認(rèn)為，人性本善，人性的主要內(nèi)容是仁義理智等先驗(yàn)的道德規(guī)范。 

    告子認(rèn)為，人的食欲、色欲等生來(lái)就有的本能，就是人性，持“生之謂性”的觀點(diǎn)。告子說(shuō)，人性是一種自然資源，一重供人加以保護(hù)的原材料，無(wú)所謂善惡。 

    對(duì)于告子的“生之謂性”的觀點(diǎn)，孟子加以嚴(yán)厲批評(píng)，說(shuō)告子的人性論沒(méi)有把人之性和牛之性、狗之性區(qū)分開(kāi)來(lái)。 

    荀子持性惡論的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，人性是一種自然本性，它天生地趨利避害。若順從人的本性，任其發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致人與人之間的相互爭(zhēng)奪，導(dǎo)致社會(huì)次序的混亂。因此，人性本惡。但他又認(rèn)為，人性雖惡，但經(jīng)過(guò)后天長(zhǎng)期的教化和學(xué)習(xí)后能轉(zhuǎn)為善，故提出了著名的命題“人之性惡，其善者偽（為）也�！� 

    荀子認(rèn)為孟子的性善論是性、偽不分，不懂得仁義理智這些善的道德觀不是天賦的，而是通過(guò)學(xué)習(xí)“積偽”形成的。 

    結(jié)合上述觀點(diǎn)及弗洛伊德的性本能論及馬克思主義關(guān)于“人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和”的論點(diǎn)，本人認(rèn)為，所謂人性，包括人的自然屬性和社會(huì)屬性。其中，自然屬性是人的非本質(zhì)屬性，社會(huì)屬性是人同動(dòng)物區(qū)別開(kāi)來(lái)的本質(zhì)屬性。具體地說(shuō)，人性的內(nèi)容有三個(gè)方面：一是生理本能層次，或者叫馬斯洛的生理需求層次；二是階級(jí)屬性層次：這是因后天的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)、階級(jí)對(duì)抗而“化性起偽”而來(lái)的。處于相同階級(jí)、階層的人們，有某些共同的人性；三是非階級(jí)層面的：即不同階級(jí)、階層、不同時(shí)代的人們普遍具有的一些人性。如好奇，喜新厭舊，趨利避害和馬斯洛的5層次需求中的上面4層需求等。 

    （二）人性是否永恒不變 

    被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為美國(guó)百年廣告人物第一位的廣告大師——比爾。伯恩巴克曾在臨終前說(shuō)：“數(shù)億年以來(lái)，人性并沒(méi)有變，在未來(lái)的數(shù)億萬(wàn)年也不會(huì)變，只有表面改變了，談‘變’是蠻時(shí)髦的一件事，而從事傳播的人必須顧及那‘不變 ’的人。。。。�！保ㄒ�(jiàn)王幼江《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意揭秘》P155） 

    本人贊同伯恩巴克的人性表面改變、深層不變的觀點(diǎn)。對(duì)于他的人性表面上在變的看法，本人理解為： 

    第一、從歷史的縱向發(fā)展看，由于社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)改革、戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等外部原因，使得人性在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期表現(xiàn)重點(diǎn)不同。例如，在專(zhuān)制社會(huì)，人民也有自我實(shí)現(xiàn)的需求，只是因社會(huì)條件不具備而潛伏在意識(shí)里。隨著民主和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐加快，人民的自我實(shí)現(xiàn)的需求日益增加。廣告中的人性訴求在這里起到了激發(fā)或增強(qiáng)此種需求的功能。此外，象安全需求無(wú)論在哪個(gè)時(shí)期都存在，但在社會(huì)改革、戰(zhàn)爭(zhēng)自然災(zāi)害中此種需求會(huì)顯得格外突出。 

    第二、從歷市的橫向面看，在不同的國(guó)家、民族，人性會(huì)蒙上一層國(guó)家，民族特色的外衣。即人性在此演化為“國(guó)民性”。例如，“愛(ài)面子”是世界各地共有的人性，但似乎以中國(guó)人為甚，寧可“死要面子活受罪”。面子問(wèn)題，其實(shí)即馬斯洛的自尊需求中的“名譽(yù)”。 

    綜上所述，人性總體不變，但在不同時(shí)期，不同國(guó)家和民族，在形式和側(cè)重點(diǎn)上會(huì)有所不同。廣告只有針對(duì)不變的人性中具體之變加以訴求，才能更有效地影響社會(huì)。這要求廣告人對(duì)人性的豐富、復(fù)雜性有深刻的洞察力。 

    二、廣告中人性訴求的一般表現(xiàn)方式 

    1．“3B”方式，即以美女、動(dòng)物或小孩刺激人性。三者分別指向人性中的本能欲望、對(duì)大自然的親近渴望和母愛(ài)等人性層面。在此著重談BEAUTY。 

    “美女”可擴(kuò)展為指廣告中針對(duì)人性的性訴求�，F(xiàn)在大多廣告中充斥著俊男靚女形象。其實(shí)，這種套路并不新鮮.早在二三十年代的舊上海的廣告月份牌上就到處充斥著淑女形象，就懂得此種人性訴求方法。 

    這些我國(guó)，受傳統(tǒng)倫理觀念的影響，那種家庭型媒體如電視的黃金時(shí)段廣告中的女性表現(xiàn)比較含蓄，令人賞心悅目。而個(gè)人化媒體，如雜志、因特網(wǎng)廣告及非黃金時(shí)段的電視直銷(xiāo)廣告中，女性的表現(xiàn)、形象就更露骨一些。這些廣告中的人性訴求無(wú)疑會(huì)對(duì)國(guó)人的傳統(tǒng)觀念形成沖擊。 

    如果廣告創(chuàng)意不佳，只是讓美女在畫(huà)面中做機(jī)械的演示或在老套的“合家歡”式場(chǎng)景中對(duì)白，則其效果會(huì)因廣告中美女越來(lái)越多而日益不佳。這也許是性 訴求中的另一種含蓄得多的手法——象征性手法在西方大行其道的原因之一。該手法源于弗洛伊德的理論。弗氏理論認(rèn)為，人的本能和欲望受到超我的壓抑，故只能以幻想的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。象征式廣告吸收此思想，通過(guò)在廣告中傳遞浪漫的含蓄的象征性含義，以引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想，激起消費(fèi)者的濃厚興趣和強(qiáng)烈欲望。如西方廣告中有用皎潔的月光、柔滑的絲綢代表女性，用粗花格呢、奔馳的駿馬等象征男性。這種手法被證明效果良好。鑒于中國(guó)人傳統(tǒng)道德倫理的強(qiáng)大影響，中國(guó) 人的“超我”的壓抑作用比西方要大，故象征手法在中國(guó)也許更能發(fā)揮作用。 

     2．對(duì)安全需求的訴求 

    馬斯洛的“安全需求”緊挨著生理需求。這個(gè)人性領(lǐng)域在剛剛走出溫飽狀況的中國(guó)可謂是影響重大的普遍重視的基本需求。尤其是當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各項(xiàng)改革措施紛紛出臺(tái)，人們有對(duì)穩(wěn)定的政局、穩(wěn)定的社會(huì)治安環(huán)境、穩(wěn)定的工作、穩(wěn)定的家庭、財(cái)產(chǎn)、人身安全等多方面的安全需求。廣告人若洞察了這些需求，就找到了廣告致效的客觀依據(jù)。 

    廣告中一種常見(jiàn)的手法——恐怖訴求法，可謂是安全訴求的反面手法。和商業(yè)廣告中的恐怖訴求比起來(lái)，非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)廣告和公益廣告中的恐怖訴球?qū)υS多社會(huì)重大問(wèn)題的影響更直接，作用更大。因?yàn)閷?duì)一些重大的社會(huì)問(wèn)題，有時(shí)廣告以恐怖訴球才能震撼人心，令人警醒，或加以重視。如國(guó)外一個(gè)禁毒廣告，上面直接告訴人們販毒多少克就判死刑，這比我國(guó)的一些苦口婆心的禁毒宣傳的效果有時(shí)更好。 

    3．對(duì)社會(huì)歸屬需求的訴求 

    人是社會(huì)和情感的動(dòng)物。若人們?nèi)狈�和諧的人際關(guān)系，尤其是缺乏親請(qǐng)、友情和愛(ài)情，就會(huì)有程度不等的情感創(chuàng)傷，它會(huì)阻礙個(gè)人的發(fā)展甚至社會(huì)的穩(wěn)定和進(jìn)步。在此領(lǐng)域，商業(yè)廣告尤其是非營(yíng)利性廣告能發(fā)揮社會(huì)情感愈合劑的作用。 

這類(lèi)訴求的廣告很多。美加凈護(hù)手霜的廣告語(yǔ)“媽媽的手最溫柔”，是訴求母愛(ài)；小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“望子成龍，小霸王”是訴求父母憐子之心；臺(tái)灣黑松飲料的廣告口號(hào)“劃掉心中那條線(xiàn)”、麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”一度流行全島，這有利于促進(jìn)和維護(hù)人們的友誼。國(guó)際廣告界的克利奧獎(jiǎng)中，強(qiáng)調(diào)友誼和愛(ài)的主題占獲獎(jiǎng)廣告的第二位，可見(jiàn)此種需求的受重視程度。 

    4．對(duì)自尊需求的訴求 

    自尊需求主要指對(duì)名譽(yù)、權(quán)利、地位、財(cái)富等的追求。在全球各地紛紛發(fā)展經(jīng)濟(jì)、物欲橫流的今天，此類(lèi)需求也是普遍受人重視的。很多廣告極力刺激人性的這個(gè)領(lǐng)域。一些廣告極力宣傳產(chǎn)品的豪華外觀、高檔定位；或宣傳穿某品牌服裝、送某品牌禮品令人更有面子，使用某種信用卡令你全世界受歡迎。。。。。。這些人性訴求往往奏效，但有時(shí)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。對(duì)此，廣告管理機(jī)關(guān)似乎拿不出好的措施，因?yàn)樯鲜鰞?nèi)容并不違法。對(duì)社會(huì)精神文明的影響的判定也很難操作。 

    5．對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需要的訴求 

    相對(duì)剛脫離溫飽的國(guó)人來(lái)說(shuō)，此類(lèi)需求只是初步在部分國(guó)人意識(shí)中復(fù)蘇，更多的是被那些成功人士強(qiáng)烈感受到。所以此類(lèi)訴求只對(duì)較少部分人有顯著效果。 

    6．對(duì)其他人性領(lǐng)域的訴求。 

    馬斯洛的5層次需求并不能概括全部人類(lèi)重要需求。例如歡樂(lè)的氛圍、大團(tuán)圓的結(jié)局也是人性需求的內(nèi)容。在克利奧獎(jiǎng)中，以歡樂(lè)為主題的得獎(jiǎng)廣告最多，占到1/3；又如“懸念”廣告，指向的是人性的好奇，此類(lèi)訴求也是屢見(jiàn)不鮮。 

    三、 媒介廣告中的人性訴求對(duì)社會(huì)的影響 

    廣告通過(guò)媒介視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行人性訴求，并利用大眾媒介的廣泛覆蓋力、權(quán)威性進(jìn)行廣泛傳播，從而增強(qiáng)或激活了廣大受眾乃至全社會(huì)的“蘇醒”或“沉睡”的人性。媒介廣告，尤其是電視廣告，通過(guò)調(diào)動(dòng)各種視聽(tīng)元素、藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意接觸的人性訴求，能使剛剛蘇醒的人性需求得到肯定，使沉睡的人性得到激活，使受束縛的人得到解放，從而使人日益邁向理智而又情感的人，現(xiàn)代的人、文明的、民主的人、奮斗的人，追求全面自我實(shí)現(xiàn)的人，關(guān)注重大社會(huì)問(wèn)題的人�？傊�，廣告通過(guò)人性訴求，增強(qiáng)、激活或解放人性，在大眾媒介的強(qiáng)覆蓋和權(quán)威性下，顯著地影響著社會(huì)的眾多領(lǐng)域，這種影響有正面的，也有負(fù)面的。這就要求增強(qiáng)和改善高廣告監(jiān)管的水平。 

    商業(yè)廣告的目的雖是傳播商業(yè)信息，促進(jìn)銷(xiāo)售，但為使廣告有效，其創(chuàng)意表現(xiàn)必定會(huì)建立在人性訴求的平臺(tái)上。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語(yǔ)，其目的雖是宣傳鉆石，但也間接推崇鉆石寓意的愛(ài)情的恒、久、遠(yuǎn)，即對(duì)愛(ài)情的忠貞不渝。廣告語(yǔ)的廣泛傳播有利于扼制情感的泛濫，維護(hù)家庭的穩(wěn)定。 

    如果說(shuō)商業(yè)廣告的人性訴求是夾雜在商業(yè)信息傳播之中，讓受眾有所警戒、影響打了折扣的話(huà)，非營(yíng)利性廣告則最大限度地消除了們的上述戒心。而且，此類(lèi)廣告一般不需像商品廣告那樣十分注重細(xì)分市場(chǎng)，因而此類(lèi)廣告的創(chuàng)意受到的約束極少，優(yōu)秀創(chuàng)意更易獲得。這些為廣告積極影響社會(huì)打下了有利的基礎(chǔ)。因此，應(yīng)大力支持、發(fā)展非營(yíng)利性廣告，通過(guò)其人性訴求來(lái)警醒人們，使人們關(guān)注重大社會(huì)問(wèn)題，從而形成輿論，促進(jìn)問(wèn)題的解決。可以預(yù)見(jiàn)，問(wèn)題重重的人類(lèi)社會(huì)離不開(kāi)非營(yíng)利性廣告，此類(lèi)廣告會(huì)在將來(lái)發(fā)揮越來(lái)越大的影響。（鄒起壽）